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褚橙究竟怎么了?

2015-12-23 14:44:41

來源:  責任編輯:059a

  你得承認,昔日的輝煌,自我放逐般的悲情色彩,古稀之年再創業,褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體”,在合力的演繹下,一顆橙子甚至充當了與某些隱晦部分對標的象征物。

  年復一年,秋去冬來,橙子熟了已經有段時間,今年褚橙網上銷售也即將結束;距離褚時健獨上哀牢山種橙,也已有十余個年頭了。不過如你所知,相比于過往兩年的錦簇,褚橙今年并不太平,有人說它質量下降,也有人力挺其清白,無論怎樣,在這個收獲季,褚橙負面新聞有點多。

 
  你很難想象橙子這種平凡之物可以承載如此多的利益糾葛,至少在媒體的描述中,今年褚橙爭奪戰的戲份里,蘊含著電商對于生鮮市場的未來期許,但更多的,則是夾雜了褚家內部的權力分歧;恰在此時,或許由于巨大盼望的落空,無論質量還是口碑,今年褚橙都在衰落,以一個局外人的眼光,確實令人唏噓。
 
  那么褚橙究竟怎么了
 
  情懷漸冷勢能易弱,心有旁騖再無新章
 
  站在今天視角,你當然可以得出褚橙這個品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費”的簡單結論,但當時鐘撥至兩三年前,來自媒體,電商平臺,也許還有褚家自身的一股合力,通過出色的營銷手段,讓大眾消費者用想象力將一種農產品拋至一個新高度。
 
  你得承認,昔日的輝煌,自我放逐般的悲情色彩,古稀之年再創業,褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體”,在合力的演繹下,一顆橙子甚至充當了與某些隱晦部分對標的象征物。于是,褚時健作為時代符號,被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團致敬,也就不足為怪了。
 
  嗯,某種意義上,褚橙完成了一次吳曉波口中所謂的“品牌返祖”。在褚橙之前,很長一段時間內,作為普通水果的橙子都以“地名”前綴,但正如吳曉波所言:“前工業時代產品與生產者緊密相聯,如今商業世界似出現這一‘品牌返祖’現象——當人格開始產生價值,產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”這也是為什么消費者愿為情懷付出高溢價的原因。
 
  但是,不知你是否留意,至少在我個人看來,即便今年褚橙并無遭遇任何口碑問題,其“情懷熱度”也正處于一個緩慢冷卻的過程之中。這背后是互聯網傳播背景下一個稍顯“殘酷”的邏輯,那就是在所謂“勢能時代”,將時間維度帶進商業非常重要,互聯網讓一切事物如浪潮般錯位,這也是羅振宇曾提到的所謂“造浪”機制,正如羅胖自己所言:“羅輯思維很多舉動是第一次也是唯一一次,我們永遠不會再賣月餅和柳桃了,造浪你要搞得起,還要摁得住。”所以從這個角度,盡管你很難完全用這個要求圈套褚橙,但褚橙若想持續依靠“情懷標簽”保持高溢價,或許早應花心思在新的玩法上,制造新的勢能,沒人能永遠置身在浪尖。
 
  家族上演“奪產劇”,質量遭遇“滑鐵盧”
 
  當然了,無論如何,產品永遠是核心,離開產品談情懷永遠不是什么明智之舉。
 
  11月11日,今年褚橙上市不久,就有云南當地媒體《春城晚報》發表一篇名為《褚橙今年腫么了市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章,表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”,還列舉了褚橙經銷商漲價,皮還綠著就開賣,網購有次品等問題。而在社交媒體上,搜索關于褚橙的評論,類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現。
 
  在不少人看來,如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中,這也是褚橙出現差評的主要原因之一。譬如,在見諸報端的描述中,褚橙自營的天貓旗艦店的口碑較差,無論物流配送環節(生鮮電商最為重要的即是供應鏈體系的鍛造),還是產品本身,都不能令褚橙昔日的擁躉滿意,甚至粉轉路人。
 
  紛亂內斗,在此不表。但至少從旁觀者角度,留給褚家改善渠道亂象,家族內耗,和提高管理能力的時間確實有限,互聯網時代,普通消費者面對橙子這種高溢價“大眾產品”時很少表現出足夠的忠誠,那些流星般閃耀又滑落的產品比比皆是。甚至褚時健自己在近日接受采訪時也坦言:“可能因為是我種的橙子,頭幾年大家好奇都買來吃吃,但是如果果子不好吃,或者只是普通過得去,我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜,要是品質不高,人家憑什么真金白銀買你一個老頭子的賬?”
 
  回歸本質,光環退去,老者被累
 
  是啊,說來有些殘酷,但當開拓者稍有不慎,自然會出現“好吃的橙子并不罕見”的口號,這個世界上永遠不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”這種散發著腐肉味兒一般的文案。當然了,作為一個對橙子全無研究的普通消費者,我只能說,橙子口感上的差異并不同于手機等產品的高低分明,市場上就出現了一批包括“廉江紅橙”“橙先生”“農夫山泉17.5度橙”等在內的同類競品,在此背景下,對于更大基數的消費者來說,若褚橙光環褪色,那么其性價比無疑處于劣勢。
 
  你得承認,作為先行者,褚橙占據了一些先入為主的品牌優勢。但其實某種意義上,也許正像我很喜歡的經濟學專欄作者酸湯魚所言,偉大品牌之所以讓人覺得偉大是因為時間優勢,“你之所以喜歡這些品牌的產品和服務有種可能是你接觸他們比較早,這個品牌占有先入為主的優勢……你拿你喜歡品牌所具備的優點去和他們的競爭者比較一下,你會發現那些競爭者在這些方面也不那么差。但很可能,你還是固執鐘情于你原來喜歡的那個牌子,而他們正是那些市場占有率第一的家伙。”——你可以理解為這是人類大腦的簡化思維本能(將這個世界各領域符號化)使然,這就好比你一提咖啡首先想到星巴克一樣。
 
  而若將視角拉至宏觀,你會發現,褚橙之后,傳統食品行業品牌的崛起并非偶然,然而,它將更多的回歸于產品本身,或者至少,產品本身是保證大廈不傾的基石。
 
  事實上,作為先行者,沒人會否認褚橙的意義,它為這個世界貢獻良多,只不過一顆橙子無法透支太多重量和意義。而關于褚老爺子,其實就像一位記者所言,“他再次證明了自己,也為聲名所累”。面對褚橙如今的不順,從一個局外人視角,當然可以繼續奉上“人生總有起落,精神終可傳承”這種勵志雞湯,但怎么說呢,在我看來,褚時健本來就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒什么關系,真正令人可嘆的是,或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。
標簽:褚橙
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