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朋友圈廣告美的時光已經過去

2016-01-04 17:07:19

來源:  責任編輯:059a

  去年1月25日,微信朋友圈廣告正式上線。對于這種硬要把廣告主變成用戶好友的行為,最開始大家是抱著復雜的心情在圍觀的。有好奇和期待,也有不滿和抗拒。

  記得去年過年的時候,人們都熱衷于在微信上給親朋好友發送紅包,就連轉賬和匯款,有時候都會直接給對方發一個紅包了事,不可否認的是,微信的這些新玩意已在潛移默化中改變著人們的生活方式。2015年已經過去,在已經開始的2016年,筆者有些話想說。
  在“偷襲珍珠港”和“春晚搖一搖”后,微信今年與央視春晚失之交臂。馬化騰自己都說,央視投標輸了。
  看到這句話時,考拉君卻想起了朋友圈廣告第一次投放時,用戶們紛紛用寶馬、vivo和可口可樂來區別身份。但按照江湖消息,微信的所謂精準投放之下,大土豪Pony馬自己收到的卻是vivo的廣告。


 
  朋友圈廣告:看起來很美
  去年1月25日,微信朋友圈廣告正式上線。對于這種硬要把廣告主變成用戶好友的行為,最開始大家是抱著復雜的心情在圍觀的。有好奇和期待,也有不滿和抗拒。
  現在看來,不少品牌商對朋友圈廣告的體驗,似乎和很多創業者復盤的心情一樣。五個大字,看起來很美。根據業內朋友的反饋,已經有不少去年不少跟微信合作過朋友圈廣告或者春晚紅包的企業,都表態說已決意今年不會再合作了,涉及包括手機、地產、電商等多個行業。一個普遍的看法是,朋友圈廣告的贏家除了微信外,只有三家,就是首批的寶馬、可口可樂和vivo手機。
  原因在于,品牌商的期望值和實際情況落差太大。
  事實上,在最開始的用戶熱情過去之后,后來的朋友圈廣告中,評論和點贊能夠刷屏的已經難得一見。最近黑人牙膏的廣告上線后,一位從事公關的朋友試圖在群里發起討論,“廣告都出來5分鐘了,居然一點反應都沒有”,然而就連這條消息都由于沒有回應,很快被迅速彈出的群消息淹沒。
  有品牌商表示,和預想效果比起來,朋友圈廣告的實際轉化率太低。甚至有地產商投放之后,出現零成交零來電的情況,光景頗為慘淡。
  如今還活躍在朋友圈廣告下的,多數都是借勢營銷的廣告貼。最后的結果就變成,廣告主花了錢,沒達到自己的預想效果,反倒給他人做了嫁衣。
  微信紅包:只捧紅了自己
  用紅包來做廣告,也是一年前微信和支付寶開發出的玩法。
  和朋友圈廣告比起來,微信紅包面臨的是另外的問題。如果說朋友圈廣告的合作鏈中,還有寶馬、vivo等少量受益方,微信紅包則是在春晚和品牌商的三方合作中,只捧紅了自己。
  據內部人士透露,微信紅包無緣今年的央視春晚,除了價格沒談攏外,還有兩個比較重要的原因。
  一是,央視方面認為微信的方案沒有創新,依舊是搖一搖,過于簡單粗暴、互動性不夠。二是微信紅包的玩法,對春晚來說太過喧賓奪主。網癮少年們基本都知道,去年春晚后網上最火的,不是某個節目,也不是哪個明星的表情包,而是各種搖紅包的神姿勢??祭e個小例子,在我家,以往是春晚忠實觀眾的老爸老媽,都是第二天重播才看了完整版。
  同時,對品牌商來說,在強勢的微信之下,微信的廣告品牌露出太弱。試問下,去年春晚,你都搖到了誰發的紅包?或者說,搖紅包的時候,你的關注點是“能不能搖到”,或者“搖到多少錢”,還是“這個紅包是誰發的”?
  這就相當于,金主花了大價錢,但用戶并不領情,更多只是記住了微信紅包本身。這個冤大頭,換了誰都不能開心的當吧。所以,微信紅包的玩法,可能更多的還是適用于熟人之間。
  這么算下來,在微信紅包、春晚和品牌商之間,最終只有微信紅包自己變成了網紅。原本的三方合作,最終變成了獨角戲,想必就不太容易唱下去了。
  有待雕琢的邏輯和大數據
  稍微琢磨下,就會發現朋友圈廣告的本身邏輯,是存在悖論的。
  一個做企業品牌的朋友說,基本上,企業對各種廣告形式的期待是這樣的。傳統的電視、電梯、地鐵等廣告用來刷知名度,移動端的廣告則用來拉轉化率。顯然微信朋友圈應該算到移動端里。
  但朋友圈廣告目前采取的是CPM模式,按千次曝光計費。按照廣告傳播的理論,這屬于品牌廣告的模式,而不是效果廣告。所以這么來看,朋友圈廣告本身更適合品牌刷臉,而不是拉高轉化率。
  另外,一位做咨詢的朋友認為,80、90后天然對外部鏈接不感興趣,希望他們能夠從Feed信息流中去點擊廣告鏈接,本身是不現實的。最初的新鮮勁一旦過了,這種內嵌廣告對他們來說就變成了強制營銷。
  另一個有待微信去完善的,是所謂的大數據精準投放。
  在寶馬、可口可樂和vivo廣告上線的時候,微博和知乎就有過討論,所謂的大數據精準投放,規則和算法到底是什么。因為很多土豪收到可口可樂的廣告,不少學生則收到了寶馬。以及,江湖傳言pony馬收到了vivo。
  微信至今沒有公開規則??祭环阉?,最后也只找到了早期報道中的信息,就是四個維度,包括用戶手機類型(即iPhone還是Android)、用戶年齡、所在城市(疑似只分了一二三線)、興趣標簽。
  有地產開發商就曾表示,騰訊的數據公開不足夠。他們希望騰訊可以基于客戶的搜索行為進行篩選,比如關于樓盤信息搜索。但騰訊方面不愿意公開客戶數據組成,并不能真正做到很精準。
  最后附贈一枚段子,來自某位在科技圈頗為知名的朋友。有段時間京東非常頻繁的在朋友圈推送廣告。重點是,這位朋友吐槽說,“我明明都點了5次‘不感興趣’了,為毛第六次收到了京東廣告,這個大數據算法難道完全不在乎用戶意愿?”
標簽:美的 時光 朋友
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